Debord – un teórico de las industrias culturales -sostiene que “allí donde el mundo real se transforma en simples imágenes, las simples imágenes se convierten en seres reales, en motivaciones eficientes de un comportamiento hipnótico… el mundo que ya no es directamente comprensible, suele encontrar en la vista del sentido humano privilegiado, como en otras épocas fue el tacto; el sentido más abstracto, el más mistificable, corresponde a la abstracción generalizada de la sociedad actual”.
Se apelaba a las posibilidades de contemplar belleza, espectacularidad, como argumentos de venta. Este enfoque tomaba el punto de vista del hecho turístico desde la contemplación pasiva, donde la comunicación intentaba -mediante el uso de la supuesta objetividad que permitía el medio fotográfico y cinematográfico durante el siglo pasado- mostrar desde un punto de vista supuestamente no mediado, paisajes y monumentos naturales. Esta estrategia sostenida con los cuadernos de viaje, los posters, las tarjetas postales y la publicidad, entre otras, prometía colocar al individuo en el “punto de vista” (punto de mirada) es decir, transmite una señal de lo que debe ser visto y contemplado por encima de lo que debe ser experimentado o vivido.
Las “cartas de visita” y el impacto de la fotografía
Desde la invención de la fotografía la imagen pudo ser fijada bajo un soporte material. El registro de imágenes y personas se multiplicó exponencialmente, como por ejemplo la popularización de las Cartas de Visita, una costumbre de mediados del siglo XIX que cuando se visitaba a familiares o amistades se dejara una fotografía personal como constancia de la visita. Es el fotógrafo Parisino Disderi, quien con su creación del nuevo método de tomar fotos, finalmente populariza el formato.
Las postales
Las primeras postales fueron editadas por las administraciones de Correos. Eran postales oficiales, que tenían impreso el franqueo en una de sus caras. La otra cara estaba completamente en blanco, para que se pudiese escribir un mensaje.
Con la mejora de los métodos de impresión, en la última década del siglo XIX, triunfaron las verdaderas tarjetas postales ilustradas, impresas y editadas por la industria privada.
A finales del siglo XIX, la Unión Postal Universal reguló el formato de las postales. Se recomendó que sus dimensiones fuesen: 9 x 14 centímetros. Ese es el formato de las postales antiguas, que se mantuvo hasta cerca del año 1960. Las postales modernas son un poco más grandes, midiendo alrededor de 10,5 x 15 centímetros.
En el anverso, las postales llevan impreso un dibujo o fotografía, a menudo del lugar en donde fueron compradas, por lo que son un artículo habitual de venta en tiendas de recuerdos, quioscos de prensa y hoteles, en países turísticos.
Aquí aparece la gran contradicción de este tipo de comunicación: el contraste entre lo comunicado y lo verdaderamente percibido, allí donde residía la experiencia. No necesariamente las cosas eran como se mostraban, o sí.
En nuestro país, ante la realidad de la Primera Guerra Mundial, el objetivo era generar un mercado de turismo interno ante el bloqueo de países europeos, que desalentaban la práctica del turismo. Así, las campañas de promoción estaban dirigidas por empresas e instituciones privadas relacionadas con los medios de transporte (ferrocarriles primero e instituciones de fomento del automóvil, después).
También cabe recordar que las empresas ferroviarias también construían hoteles aprovechando el tendido de vías y, por consiguiente, realizaban sendas campañas de promoción (folletería y prensa en los principales medios gráficos nacionales) de los destinos por donde pasaba el tren y se encontraba el hotel.
