Nota | Lic. Alejandro Lara
El turismo crece año tras año de manera sostenible y, al mismo tiempo aparecen nuevos mercados como el chino, dinamiza la actividad turística y lleva a los principales mercados a competir para tener un lugar en la mente del potencial turista o viajero, ávido de descubrir y vivenciar culturas ajenas a la suya y expandir su mundo circundante.
El destino o producto turístico, para estar en el “top of mind” del viajero debe diferenciarse de la competencia y lograr que elija mi destino por sobre otros, muchos de ellos, con una oferta similar.
La principal herramienta de comunicación para diferenciarse de la competencia se encuentra en el “relato”. O sea, diseñar el relato apropiado para poner en valor de experiencia mi destino como marca.
El profesional del diseño de experiencias lo primero que debe hacer es encontrar el relato correcto para el destino o producto turístico. Cada municipio, provincia y –en mayor escala- país o región, poseen historias, costumbres, culturas locales que actúan como materia prima al momento de construir el relato que actuará como instrumento de cohesión empática con el turista efectivo o potencial.
En segundo término, detectar la variable que apele a las emociones del turista, para ayudarle a comprender por qué elije determinado destino, con qué propósito, con qué idea, etc. Para lograr eso debemos diseñar un relato diferencial con la fuerza suficiente como para destacar y persuadir al turista de elegir mi destino y no otro. La marca turística deberá representar la síntesis del imaginario social del destino.La marca turística –sea del destino o del producto- por ser el resultado de la cultura del destino, deberá ser validada territorialmente mediante “marcadores turísticos”. De esta forma los productos turísticos, los atractivos naturales y culturales del lugar serán “marcados” para darle sentido y reforzar el relato.
Los atractivos y productos turísticos marcados deberán ofrecer al visitante la experiencia que le permita al turista situarse como protagonista, ser parte, aunque sea por un momento acotado de tiempo, de la cultura y el destino que visita.
El tercer lugar, hay que hacer uso del conflicto para diseñar el relato porque genera un vínculo emocional con el público objetivo. En el ámbito del relato, el conflicto es un problema entre dos partes, dos puntos de vista antagónicos que chocan entre sí, como ser el bien y el mal, lo bello y lo feo, la juventud y la vejez, la vida y la muerte, el día y la noche, etc.
El conflicto genera la atención de las personas. Ejemplo de ello lo vemos en las novelas, las revistas del corazón, los programas de la farándula, los noticieros (que construyen relatos narrativos a partir de los acontecimientos), etc. Porque todos los seres humanos de acuerdo a un sinfín de estímulos que nos presenta la realidad y el conflicto, en este contexto, es una gran disparador y movilizador de emociones y sensaciones que nos llevan a la acción.
El diseñador de experiencias debe hacer uso de estos recursos para entablar una relación con el turista y crear historias donde haya un conflicto para mover su relato de marca mediante los medios de comunicación tradicionales y las herramientas 2.0 (blogs de viaje, redes sociales, OTAS, etc.). Cabe recordar que el conflicto es un recurso muy utilizado por el discurso publicitario, político e informativo.El conflicto capta la atención de la persona de manera más impactante, porque alimenta a la opinión y a la conversación. Conversación que se produce en las redes sociales, con su consiguiente efecto multiplicador.
Por su parte, el diseño y la producción de un relato del destino o un producto turístico debe pensarse como una estrategia de mediano plazo.
El relato de marca del producto o destino turístico será el puntapié para la producción de relatos secundarios, de carácter estratégico, necesarios para minar las redes sociales y dotar de contenido a los usuarios para el consiguiente debate en foros. Esta estrategia conlleva riesgos, ya que los comentarios pueden ser positivos como negativos, por eso es importante que el relato de marca y sus relatos secundarios sean verdaderos, auténticos. La experiencia nos demuestra día a día que los relatos falsos y la mentira cuando se habla de un destino o un producto, pueden generar un efecto boomerang que será negativo para la imagen de marca turística que quiero instalar o posicionar.
La utilización del relato como instrumento de la comunicación dentro del turismo de experiencias, contempla el diseño de marca y relatos secundarios construidos, las herramientas 2.0 y medios de comunicación tradicionales y a la coyuntura del momento. Todas las partes se interrelacionan y ajustan para crear la experiencia que ofrece el destino a un público concreto con un objetivo claro: que mi destino sea elegido y que el turista se lleve experiencias memorables que lo impulsen a repetir el viaje y a recomendar.
Fuente: Hotnew
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